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滴滴出海了,这次不只是资本,还有品牌。

2018年5月,澳大利亚,吉朗。滴滴出行(“滴滴”)全资子公司DiDi Mobility(Australia)(“滴滴澳洲”)正式开始试运营其共享出行服务——“DiDi Express(滴滴快车)”。

为什么是吉朗?

吉朗(Geelong),一座安静舒适的海边小城,位于墨尔本的西南方约75公里,面积1240km²,人口约24万,是维多利亚州仅次于墨尔本大都会区的第二大城市。

由于房价相对低廉,就业机会相对较多,且通勤交通方便,不少墨尔本人移居至此。

实际上,来墨尔本旅行的华人必去大洋路,途中必经吉朗,驻足的人却不多。加上华人居民相对较少,因此滴滴选择吉朗作为澳洲登陆地,颇有点悄无声息。

然而滴滴方面却认为吉朗是开展快车业务的理想起点。

因为是试运营,不想一上来就去太大的城市,万一产品有问题也能将影响降到最低。”滴滴澳洲市场经理卢健向界面新闻记者表示,作为一个第一次闯入英语国家的中国产品,需要微调的东西很多——比如最基本的文字翻译问题。为保险起见,滴滴决定“先找一个小城市试一下”。

而这个小城市,最好不依附于大城市的郊区,要相对独立,自身是一个五脏俱全、比较完备的市场——吉朗就是这样一个“最完美的选择”。

此外,吉朗也是澳大利亚共享出行渗透率最高的城市之一。它的政府非常支持创新,对新技术很包容。这些都是促使滴滴选择吉朗作为试点“桥头堡”的重要因素。

“我们希望通过在吉朗的运营,了解澳洲居民的出行需求习惯以及如何服务本地用户,并将所取得的经验推广到澳大利亚各地。”

卢健认为,所有国际化都必须从英语国家入手,而澳大利亚是滴滴踏足的第一个英语国家,因此分外重要。

“国际化战略年”

事实上,在滴滴出行2018年会上,CEO程维就曾表示:2018年是滴滴国际布局中很关键的一年。

“这是一个遥远的航程,希望大家都能够支持国际化的同学,希望大家都能够尽可能的温暖、鼓励我们国际化的同学。”他当时说道。

而柳青其时则表示,滴滴正在经历成长中的阵痛,其中主要是组织成长的问题。

“滴滴在过去的三年里,从单一业务成长到多元业务,人数从700人增长到8000多人,但是组织成长没有跟上业务。”而国际化正是组织成长的重要出路。

为此,滴滴在今年2月份宣布了几项业务调整和人事任命。

以程维和柳青联名发布的内部邮件宣布成立战略业务事业群,包括:战略部、国际事业部、金融事业部。这意味着滴滴在在投融资、战略重点业务升级、国际化、新业务孵化等领域将重点布局。

“2018年,滴滴将持续深耕国际化,通过多元化的海外运营与合作,积极推动全球交通与汽车行业的变革。”该邮件写道。

随之而来的,是滴滴出行在海外业务上的明显提速:在台湾和香港地区落地运营,投资印度规模最大的移动出行平台 OlaCabs,收购巴西最大本土打车软件99 Taxis,并与日本的软银宣布合作在日本提供基于移动应用的的士打车服务。

今年4月滴滴使用滴滴自己品牌进军了墨西哥市场,澳洲则是步伐更大的尝试。

遭遇老对手:Uber

如果说,在墨西哥是进入Uber的后院。那么在澳洲市场,滴滴澳洲就要直面最大的竞争对手:“老冤家”Uber。

自2012年进入澳洲市场以来,Uber已经在全澳17个城市、280万澳洲人提供服务,成为澳洲领先的出行平台。

截至目前,Uber在澳洲注册的司机人数近6万人,其中悉尼和墨尔本的司机人数均为2万人左右。

其中值得注意的是,60%以上的Uber司机出生于澳洲和新西兰以外的国家,排名前三的国家分别是印度、巴基斯坦和中国。

“Uber肯定意识到了滴滴的到来。”卢健透露,虽然还未进入墨尔本,但滴滴澳洲已经收到了来自墨尔本地区数百名司机的注册申请,从姓名、邮件等注册信息来看大部分明显是华人。

出行平台发展业务,首先要发展司机。

滴滴澳洲一方面投放广告到各社交媒体网站的司机社群,同时也投放了不少户外广告,更重要的是通过激励政策吸引司机互相推荐。

发展司机最重要的手段就是互相引荐。”据卢健介绍,目前滴滴澳洲推出的激励政策是新司机一周完成10个订单奖励200澳元,引荐新司机同时新司机一个月内完成10单,引荐者可获得100澳元奖励。

实际上,大部分开网约车的司机都会关注业界新动态,也很乐意接受新公司,因为有钱可挣——在新公司刚进入市场、优惠政策比较多时赶紧“薅羊毛”。

一位滴滴澳洲的司机就告诉记者,自己一直开着滴滴,就是为了完成一周10单的任务以领取奖励。

“不过不是很容易,因为现在使用滴滴的乘客比较少。”这位印度裔的司机告诉界面记者,大部分司机都会保持所有平台在线,哪个APP有单就接,然后其他APP暂时下线,完成订单后再打开。

从市场体量来看,澳洲出行市场规模并不大,然而从竞争者数量来看却比国内激烈很多。

“几乎全球知名的出行平台都在,除了Uber,还有Texify、Ola,以及注册的都是女司机、专为女性服务的打车软件Shebah。”据卢健介绍,这其中除了Uber,其他软件天天都在打价格战,比如Texify就曾承诺其车费将保持比Uber便宜5%。

“滴滴不想参与其中,因为全球范围来看无论从每日单量还是用户总数滴滴均远超Uber,因此滴滴必须将自己与Uber放在同一水平线上。”

卢健认为,滴滴不可能靠低价促销来捆绑用户,未来依靠的肯定还是品牌认可,因此滴滴澳洲的打车单价跟Uber基本保持一致。

以“DiDi Express(滴滴快车)”对标的“uberX”为例,uberX 在墨尔本每公里收费1.15澳元,每分钟0.35澳元,最低收费7.5澳元(相当于人民币36元)。Uber从中收取27.5%(含税),滴滴则收取20%。

DiDi Express与Uber最不同的一点在于,DiDi Express是没有高峰时期的动态定价的,而Uber此前已因为恶劣天气和高峰时段“坐地涨价”而遭到澳洲媒体和用户的抨击。

曾经有一位珀斯uber用户,在新年夜打车,原本只需37.31澳元的30分钟行程订单最终因为动态定价而翻了8.9倍,需付332.06澳元。

“滴滴没有动态调价,用户打不到车可能会抱怨;但是也正因为没有动态调价,早晚高峰会有更多人用滴滴,司机也更容易接到单。”卢健说道。

121万种子用户

滴滴澳洲与Uber还有一点显著的差别:进入澳洲市场的方式。

Uber早期全球战略强调速度,不关心许可问题,所有行为都是离岸远程操控。因此Uber一开始进入澳洲市场时甚至没有交税,直到近期才终于在澳注册公司。

与之相比,滴滴出行的国际化战略非常谨慎。在澳洲,滴滴一进入就注册了公司,同时雇佣本地员工。

“从财务角度来看,滴滴澳洲就是一家澳洲公司,所有流水、纳税、人员都是澳洲的。我们想表明的态度就是我们非常尊重这个市场,希望对这个市场有贡献,而不是想赚一笔钱就跑。”

据卢健介绍,滴滴出行进入澳洲市场前,法务、PR及政府关系团队进行了各种铺垫工作,包括与维州政府、维州的士协会(Victorian Taxi Association)等会面,“看看他们支不支持”,财务制度、雇员数量合不合理,各种行为符不符合当地法规。

“中国企业在澳还是蛮难的,大环境就是不信任。因此我们很守规矩,比Uber守规矩一万倍。”卢健笑言。

目前滴滴澳洲全职员工15名,其中包括技术、运营、市场、客服、人力资源、财务、公关等不同岗位工作人员,此外国内也有专门对接的技术支持团队。

滴滴澳洲在澳洲设立了两个办公室,分别位于墨尔本和悉尼,其中墨尔本总部位于CBD的Collins street 120号。

微妙的是,阿里巴巴和京东在2017年、2018年相继在同一条街开设了澳新(澳洲和新西兰)总部;且滴滴澳洲悉尼办公室隔壁,就是支付宝悉尼分部。

虽然滴滴方面强调,滴滴澳洲在定位上会淡化中国公司的概念,而以“全球领先的出行软件”面向本地人。

但不可否认的是,滴滴天然更吸引华人一些——几乎所有被记者问及“对滴滴进入澳洲怎么看”的本地华人,都对滴滴提供的出行服务表示感兴趣。

遗憾的是,目前滴滴澳洲与国内的滴滴出行APP并未打通,初来乍到的国人仍需下载DiDi Mobility(Australia)app,并使用澳洲手机号码注册才能使用服务。

“留学生、新移民、游客……华人相当于我们的种子用户,再把印度司机和乘客吸引进来,同时拓展本地澳洲乘客,情况就会比较乐观。”

卢健透露,滴滴澳洲将于6月底在墨尔本正式上线,届时投入力度将比吉朗大很多。如果墨尔本运营情况很好,悉尼的服务也会很快上线;如果澳洲行得通,下一步就是新西兰,“这都是近期可以预见的”。

据澳大利亚最新人口普查数据显示,2017年澳洲人口已突破2440万人。过去五年中,澳洲人口增加了近200万,其中华裔人口增长迅速,全澳华裔人口突破121万。

或许这个数字,就是滴滴在澳发展业务的最强后盾。

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